Ответы на эти и многие другие вопросы можно найти в книге Алексея Гриценко «Реальный PR без бюджета в России: антология книг от практика», изданной в сотрудничестве с международным холдингом «ЕвроМедиа».
Алексей Павлович, вы не раз подчеркивали, что ваши книги содержат плоды многолетнего практического опыта и ориентированы в первую очередь на руководителей. Книга «Реальный PR без бюджета в России» — не исключение. Почему именно руководители являются ее целевой аудиторией?
Книг и курсов для пиарщиков очень много. Но понимание того, что являет собой PR, важно не только для специалиста этой отрасли, но и для собственников или топ-менеджеров в бизнесе, чиновников и политиков. Они ставят пиарщикам задачи и принимают результат. Пока руководитель не понимает, какой продукт должен получаться на выходе при использовании инструментария PR, пока путает PR с рекламой, он будет ставить перед пиарщиком немыслимые задачи, которые приведут к не- эффективной работе или даже к репутационным проблемам.
В моем понимании суть PR — это равноправный диалог с общественностью и целевыми СМИ по интересующим их вопросам. Соответственно, продуктом PR будет являться значимая для целевых СМИ и групп общественности информация, которую генерирует ваш бизнес. Руководителю это важно понимать.
Поэтому книга предназначена прежде всего для руководителей. Конечно, в ней есть разделы, которые будут интересны и пиарщикам. Например, чтобы проверить себя: можно ли сделать более эффективной свою работу.
Вы упомянули, что очень важно видеть разницу между PR и рекламой. В чем она состоит?
У PR нет почти ничего общего с рекламой. Реклама призвана вызывать потребность в чем-то и спрос на предлагаемую вами продукцию или услугу, которая удовлетворит эту потребность. А цель PR — изменить отношение к чему бы то ни было с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное. Других задач у PR нет.
В названии книги есть два важных слова — без бюджета. Почему пиарщику не нужен бюджет?
PR не должен приносить прибыль. Он приносит репутацию, узнаваемость, интерес. Монетизируете вы их или нет — вопрос второй. Считаю, что пиарщика бюджет развращает. Я 25 лет работаю в этой отрасли и категорически против того, чтобы на PR закладывался бюджет. Он расслабляет, провоцирует работу спустя рукава, позволяет, например, делать некачественные пресс-релизы или комментарии босса. Да, можно подготовить пресс-релиз, вложив в его распространение средства руководителя, и его опубликуют потому, что деньги заплачены, но он не принесет пользы бизнесу. Совсем другое дело — изготовить качественный продукт, который журналисты охотно разберут и через время обратятся к вам снова.
Поэтому некачественный пресс-релиз равносилен нецелевому использованию бюджетных средств, о каком бы именно бюджете речь ни шла — компании, органа власти, личного бренда.
Как писать эффективно? Нужно говорить о реальных делах и конкретных управленческих решениях руководителя, которые затрагивают интересы определенных целевых аудиторий, но никак не о самом руководителе.
Иной пиарщик мог бы возмутиться тому, что его для этого и нанимали…
Пиарщик не имеет права хвалить того, о ком он пишет. Пиарщик не имеет права на эмоции — он оперирует фактами. И эти факты сначала должны вызвать эмоции у журналистов целевых СМИ, а потом у его аудитории. Только в таком порядке это работает. Любая открыто проявленная эмоция от пиарщика — это попытка манипуляции журналистом, которая не проходит и не прощается.
К слову, о взаимодействии с журналистами. Каким образом оно должно быть выстроено, чтобы на выходе получался тот качественный продукт PR, о котором мы говорим?
Пиарщик является поставщиком информации для журналиста. Мы даем представителям СМИ продукт, который они преобразовывают и далее предлагают своей аудитории. И это должен быть качественный продукт. Практически все СМИ (за исключением корпоративных или партийных) пишут, рассказывают, снимают телесюжеты о конкретике, интересной и значимой для их читателя, радиослушателя, телезрителя. Иначе они не выживут.
Поэтому не стоит предлагать им информацию о внутренней текущей деятельности предприятия или чиновника. Возьмут только через рекламный отдел, и это справедливо: хотите хвастаться — платите. А журналисту нужна информация о переменах в жизни людей, переменах, к которым вы сопричастны.
Также очень важно помнить о том, что каждый пресс-релиз имеет четкого адресата — определенные СМИ по территориальному принципу, по типу, по периодичности выхода. Иными словами, по одному и тому же инфоповоду довольно часто нужно писать два пресс-релиза. Один, например, для «Коммерсанта», РБК, а другой — для «Комсомольской правды» и других представителей этого класса СМИ.
Почему книга «Реальный PR без бюджета в России» представляется как антология?
Она состоит из трех очень разных частей, предназначенных для различных целевых аудиторий. Первая часть называется «Босс и пиарщик — 100 ловушек», и ее целевая аудитория — руководители в бизнесе или госсекторе, люди, принимающие решения, стремящиеся к карьерному росту, публичному признанию и публичному лидерству. На этом пути их подстерегает множество ловушек, попав в которые, трудно избавиться от ощущения, что дальше или выше продвинуться невозможно, как ни старайся. Либо это требует колоссальных капиталовложений при сомнительной рентабельности. Эта книга — фактически развернутый чек-лист по таким ловушкам. С подсказками, примерами, кейсами.
Вторая часть представляет собой отдельную краткую книгу, адресованную собственникам бизнеса и топ-менеджерам компаний. Она носит название «О вашем бизнесе не пишут деловые СМИ? 25 веских причин». В ней кратко проанализированы ключевые причины нежелания редакций СМИ и журналистов информировать читателей о достижениях вашего бизнеса.
Третья часть «100 запретных фраз в PR-тексте» представляет собой отдельную небольшую книгу, понятную даже школьнику. В ней разбирается 100 типовых формулировок в PR-текстах, каждая из которых способна помешать пресс-релизу превратиться в публикации в СМИ. Аудитория этой мини-книги максимально широка.
Досье.
Алексей Гриценко — журналист и пиарщик, создатель пресс-службы на аутсорсинге «Мастерская пресс-релизов», через которую прошли более 150 клиентов. Пресс-секретарь сенатора РФ. Спикер конференций «Пресс-служба-2018», «Новые технологии PR-работы-2021» и «Переговоры Pro». Лауреат III Всероссийского конкурса медиапроектов пресс-служб государственных органов власти (2021 год). Персональный сайт — alexeygricenko.ru.
