Добавляю свой отзыв, преподавательский: это – бесценное пособие для студентов PR-отделений.
Руководство для практики с примерами и подсказками, предостережениями от типичных ошибок. Речь идет в основном о взаимодействии пиарщиков с печатными СМИ, причем именно с изданиями деловыми и качественными.
Эта книга нужна пиарщикам будущим и действующим, но в основном она предназначена руководящим работникам бизнеса и госсектора. Людям, принимающим решения, желающим быть лидерами.
Автором четко обозначена целевая аудитория — боссы в бизнесе. Предлагается полезная информация о том, какое значение для их успеха может иметь правильно организованная PR-служба.
Сейчас в российских компаниях и госорганах часто используют одних и тех же работников в качестве рекламиста, PR-специалиста, спичрайтера или журналиста корпоративного издания. Автор книги настойчиво выделяет PR, отделяет от других форм работы с информацией.
И, кстати, считает нецелесообразным «преподавать в вузах маркетинг, рекламу и PR как единую специальность, хотя это принципиально разные формы коммуникативной деятельности». Действительно, каждое из них требует специальных знаний и отдельного места в штатном расписании.
Но преподавать их рядом, в рамках одного факультета, вместе с журналистикой смысл есть. Все они реально сближаются и взаимодействуют в системе СМИ, в ее информационных потоках.
А. Гриценко утверждает: «В PR-активности вплетать пропаганду и/или рекламу просто бессмысленно: ни один редактор этого не пропустит». А в PR-активностях за пределами СМИ реклама не исключается!
В книге написано, что пропаганда пиару совершенно чужда, и в другом месте: «Главная задача PR – изменить отношение общественности к кому-либо или определенному событию с негативного на нейтральное или положительное».
Но такова же и задача пропаганды! Далее в книге говорится, что пропаганда допустима в таких PR-активностях, как публичное выступление бизнесмена или участие в диспуте.
Объединяющим фактором и одним из главных каналов связи с общественностью является журналистика. Поэтому в книге отношениям между печатными СМИ и PR отведено самое большое место.
Специалисту PR, а через него и его руководителю рекомендуется иметь представление о различиях между изданиями разных типов, о возможностях контент-анализа, о требованиях принимающих информацию журналистов к качеству материала.
И о жанрах, в которых может быть представлена информация. В книге сказано, что всего их около 60, коротко охарактеризованы самые употребительные: пресс-релиз, интервью, экспертный комментарий, эссе, кейс…
Работу пиарщика в том или ином жанре можно образно назвать упаковкой информации. Встречая в книге это выражение (А. Гриценко вообще считает нужным избегать образных выражений), читатель из руководящих может представить себе простую операцию упаковывания строчек в готовую стандартную тару.
На самом деле, в жанры не загружают готовую продукцию – в жанре думают, и это квалифицированная работа, требующая сложных усилий и, соответственно, высокого вознаграждения.
В книге неоднократно говорится, что PR для прессы исключает журналистику авторскую. Не должно быть ничего субъективного, никакой авторской позиции – как говорится, ничего личного, это бизнес.
Но есть жанры, в которых возможна и даже бывает нужна эмоциональная оценка факта, и востребуется личное мнение. А. Гриценко сам выделяет в этом качестве «колонку» – эссе, которое выражает «личностно-экспертное мнение» и «по формату носит явную субъективность, личностное восприятие и трактовку».
В этой книге, наполненной фактическим жизненным материалом и обобщающей большой опыт практической работы, отразилось актуальное противоречие теоретического характера, очень важное для практики.
А. Гриценко точно определил суть и основу этого противоречия: «Чрезвычайно распространилась в последние годы классификация, согласно которой коммуникация через СМИ делится на журналистику факта и журналистику мнения». И как будто автор книги с этой классификацией согласен.
Журналистику факта он представляет как трудоемкую, но полезную работу. Материал, состоящий только из фактов и приравненных к ним экспертных суждений, считается ценным, весомым, пригодным для принятия решений.
Журналистика мнений описывается как субъективистская, ее продукт А. Гриценко считает более простым в исполнении и близким к безответственной болтовне. Поэтому «ее не любят, называют второй древнейшей профессией. Она легкомысленна и безответственна».
Действительно, беспристрастное изложение голых фактов стало считаться собственно журналистикой, а остальное – пропагандой. А. Гриценко понимает, что не всегда так было.
Раньше с новостной журналистикой соседствовала и взаимодействовала не менее трудоемкая и общественно полезная журналистика смысла, включающая журналистскую аналитику и публицистику.
На этом месте сейчас оказались бесчисленные «плюралистические» мнения. Не только из-за нашествия интернета, но и по причине введения запрета на идеологию. И вот это положение, и его теоретическое обоснование сейчас отступают в прошлое.
Факт перестает быть святыней – в эпоху постправды он может быть и бывает материалом для манипуляций. Требование плюрализма мнений отменяется в самых либеральных обществах. Наступает время поиска новых смыслов. И А. Гриценко – эксперт PR с журналистским опытом и образованием – в книге, посвященной PR-бизнесу, говорит: «С годами и опытом ко мне пришло понимание, что авторская журналистика ценна и способна менять жизнь к лучшему лишь в том случае, когда автор сам наработал богатый профессиональный и жизненный опыт, имеет в своем активе массу бесспорных достижений, а также является признанным экспертом в той отрасли, по которой высказывает свое мнение».
Такие люди с их личным мнением будут востребованы во всех сферах работы с информацией.
Сам А. Гриценко – из таких. Его книга по мысли шире бизнес-пиара и дальновиднее распространенных концепций по информации.
Отдельное ему спасибо за заключительную часть книги, «словарь наоборот» (по модели «Торжественного комплекта», придуманного Остапом Бендером): список самых употребляемых запретных для PR-текста фраз.
Этот список тупых штампов нужен всем работающим с текстом, его нужно еще не раз переиздать вместе с книгой, где он опубликован. У меня такое мнение. Мне повезло.
